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Was Sie bei Direktwerbung beachten sollten

In vielen Unternehmen gibt es klare Richtlinien für persönlich adressierte Werbekontakte, also für Direktwerbung. Hier erfahren Sie, warum Sie diese Vorgaben genau beachten müssen und warum Werbung per Telefon besonders tückisch sein kann.

Der Begriff „Werbung“ greift weit

Was ist eigentlich Werbung? Im alltäglichen Sprachgebrauch verstehen wir darunter Angebote von Waren oder Dienstleistungen. Direktes Ziel ist es, die angesprochene Person zum Abschluss eines Vertrags zu bringen. Rechtlich betrachtet zieht der Begriff „Werbung“ aber deutlich weitere Kreise.

Auch Geburtstags- und Weihnachtsgrüße sind Werbung

Es besteht Einigkeit darüber, dass selbst Geburtstagsanrufe oder Weihnachtsmails an Ihre Kunden als Werbung einzustufen sind. Dies ist auch der Fall, wenn Sie bei einem Kunden nachfragen, ob er mit einer Lieferung zufrieden ist („Zufriedenheitsnachfrage“).

Absatzförderung als Ziel

Dieses weite Verständnis des Begriffs „Werbung“ hat seine Berechtigung. Denn letzten Endes soll ja auch ein Geburtstagsgruß dazu beitragen, dass der Kunde dem Unternehmen gut gewogen bleibt. Somit sollen Geburtstagswünsche das Geschäft fördern. Und das wiederum ist das entscheidende Kriterium, das eine Handlung oder eine Äußerung zu Werbung macht.

Guter Weg: eine Einwilligung

Persönliche Werbung („Direktwerbung“) bedingt personenbezogene Daten wie Namen und Telefonnummer. Festhalten und verwenden darf man diese Daten nur, wenn die DSGVO dafür eine Rechtsgrundlage parat hält. Eine Möglichkeit wäre die Einwilligung der betroffenen Person. Sie ist immer ausreichend – vorausgesetzt, sie wurde ordnungsgemäß eingeholt. Oft fehlt eine Einwilligung jedoch komplett. Auch Zweifel, ob eine vorhandene Einwilligung wirklich korrekt ist, treten häufig auf.

Alternative? Die Interessenabwägung.

Wünschenswert wäre es daher, wenn die DSGVO die Direktwerbung unter bestimmten Voraussetzungen grundsätzlich genehmigen würde. Im Text der DSGVO findet sich speziell dazu nichts. Hoffnung weckt jedoch Erwägungsgrund 47 zur DSGVO: „Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“ Die Erwägungsgründe sind ein Teil der DSGVO und sollen es einfacher machen, ihren Sinn zu verstehen.

Erwägungsgrund 47 verlangt genaue Lektüre

Er gleicht keinem Freifahrtschein dafür, personenbezogene Daten für die Direktwerbung zu verwenden. Denn er sagt nicht aus, dass die Direktwerbung immer ein berechtigtes Interesse darstellt. Es wird lediglich festgehalten, dass dies prinzipiell so sein „kann“. Und das lässt Frage aufkommen, was die genauen Voraussetzungen dafür sind. Wann hat die Direktwerbung als berechtigtes Interesse den Vorrang und wann sind die Interessen der betroffenen Person wichtiger?

Fallgruppen für mehr Klarheit

Die Datenschutz-Aufsichtsbehörden und die Rechtsprechung sind sich über die Bewertung bestimmter Fallgruppen einig. Beispiele sind:

  • Ein Unternehmen lässt allen Kunden, die etwas bestellt haben, im Nachgang noch einen Werbekatalog oder ein Werbeschreiben zukommen. Das soll für weitere Bestellungen sorgen. Es besteht Einigkeit, dass dies erlaubt ist.
  • Es ist außerdem in Ordnung, wenn dabei nur Kunden aus bestimmten Postleitzahlbereichen so angesprochen werden. Das ist beispielsweise sinnvoll, wenn sich das Unternehmen bestimmte räumliche Bereiche fokussieren möchte.
  • Anders verhält es sich, wenn Kunden mittels zusätzlicher individueller Merkmale (wie Alter oder Angaben zum Immobilienbesitz) in Gruppen eingeteilt werden. Eine solche individuelle Profilbildung („Profiling“) ist nur mit individueller Einwilligung des Betroffenen erlaubt. Sie greift so tief in seine persönlichen Belange ein, dass eine Interessenabwägung das nicht mehr legitimieren kann.

Telefonwerbung: Datenschutz und Wettbewerbsrecht greifen zugleich

Werbliche Telefonanrufe regelt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) strikt:

  • Gegenüber Endverbrauchern sind sie nur zulässig, wenn der Verbraucher darin ausdrücklich eingewilligt hat (§ 7 Abs.2 Nr. 2 UWG).
  • Gegenüber Unternehmen sind sie rechtens, wenn zumindest mutmaßlich davon ausgegangen werden kann, dass das Unternehmen damit einverstanden ist. Klassisches Beispiel: Es bestand bereits früher geschäftlicher Kontakt.

Das Datenschutzrecht übernimmt diese Maßstäbe. Wer also davon ausgeht, über eine datenschutzrechtliche Interessenabwägung den Vorgaben des UWG zu entkommen, läge daneben.

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